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张小平:思想坦克智媒体

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菲利普?科特勒:传统媒体会不会死?  

2014-03-07 12:47:53|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 菲利普?科特勒:传统媒体会不会死? - 张小平 - 张小平:耕种文字

    3月5日上午,应邀前去国贸大酒店的中国宴会厅,参加由腾讯主办的Mindstorm和Connector活动,“现代营销之父”菲利普·科特勒做了精彩演讲,主题围绕着“怎么样建立强而有力的营销组织、怎么样从传统营销转向数字营销、怎么样从营销3.0转向企业社会责任”展开,并重点分享了“如何掌握媒体世界”及“怎么样建立一个强大的品牌”。

    而我最感兴趣的是“传统媒体会不会死”这样一个话题。在不久之前,我们举办的一次主题为“互联网大潮中,我们何去何从”的砍柴(侃财)主题沙龙中,嘉宾们一起讨论了这个话题。通信业知名观察家项立刚的观点很直接果断:传统媒体必死!开卷信息技术公司董事长蒋晞亮的话如“温柔的杀手”,他说,传统媒体已经没有活下去的理由!电子商务和互联网研究专家吴声的表述很形象、很深刻,他说,价值已经漂移,身体还在拧巴!(值得一提的是,吴声与罗振宇、申音等共同打造的“罗辑思维”,已经成为砍伐传统媒体僵硬躯干的一把“屠龙刀”。)

    优米网创始人王利芬则以自己公司转型为例,透露了一位资深的媒体人在面对新媒体来袭时的思虑——一边脑子还在学习、消化传统管理的方法与问题;另一边脑子则加速学习新事物、争取与新媒体浪潮一起驱奔;同时,还得多长出来一个脑袋,思考探寻在新旧夹攻之下,公司的人才如何做到“无伤痕”的转型与更替?

 菲利普?科特勒:传统媒体会不会死? - 张小平 - 张小平:耕种文字

    菲利普·科特勒是怎么看这个问题的?当现场有人以中国海尔前不久宣布不再投传统媒体为例,套问这位营销大师对此事的看法时。这位83岁老人的回答,充满了年轻外交官的机智与周密——

    其一、“我不会说传统媒体会死掉。可能有一些传统企业是百分之百把钱都花在新媒体上,但是这不一定是一个普遍现象。“

    其二、“报纸在不断缩减,现在已经出现了不盈利的情况,现在正在挣扎着生存。最糟糕的是年轻人不再买报纸、不含报纸,我不知道中国是什么样的情况。但事实就是如果是年轻人不读报纸的话,这种媒介最终会消失、灭绝。”

    其三、“可能杂志机会更好一些,因为更多的是以兴趣为重点、中心。比如我喜欢钓鱼,可能会关注钓鱼杂志。但是事实上这些杂志也可以虚拟化,不需要物理纸张的杂志。对于消费者来说,也有可能会两者兼有,有打印版,也有虚拟版的,最后可能走向虚拟。

    菲利普·科特勒的话因严谨而稍显有点绕了。我总结一下他的意思(未经本人审核,呵):传统媒体不会死,但活动的空间越来越小,最后的趋势是:象征性地活着!(或者说很艺术性地活着、很精品地活着。哈!哈!哈!)

菲利普?科特勒:传统媒体会不会死? - 张小平 - 张小平:耕种文字

  

    此处来一个小插曲:会后,我在贵宾室拿出菲利普·科特勒的《市场营销》和《营销革命3.0》两本书请他签名,他写上了“best wishe”(最诚挚的祝福)。同时,我还送了他一套竹简工艺品,上面镌刻着王羲之的《兰亭序》,这代表了中国最优秀的古典文化。菲利普·科特勒表示很有意义,并感谢这份珍贵的礼物。

    是不是很有象征意味:竹简应该算是几千年前中国古人之间类似于“微信”一样的社交产品吧?曾承载、流转了多少先人的情感与智慧啊!而今,它成为我送人的好礼物,成为菲利普·科特勒放在办公室书架上供欣赏的工艺品。仅此而已。你能说竹简死了吗?没死!只是“象征性地活着”。

明天的传统媒体,就是今天的竹简。

 菲利普?科特勒:传统媒体会不会死? - 张小平 - 张小平:耕种文字
 
菲利普?科特勒:传统媒体会不会死? - 张小平 - 张小平:耕种文字
 

    当我们还在纠结要不要固守传统媒体,或焦虑如何迎接新媒体时,这个老头已经很顽固地倾爱新媒体了。他指出,目前大部分公司仍然花90%预算到传统媒体中,原因之一就是营销人没有真正意义理解媒体,这些管理者的平均年龄是50岁,只依靠他们熟悉的传统媒体。老头俏皮甚至有点夸张地说:“任何公司如果是保守传统的话,你的目标客户可能只是80岁以上的,他们不用电脑、不用手机,仍然大部分时间是看电视,或者是去到实体店买东西。”

    这是一个很有意思的逻辑循环,我给大家梳理一下:传统媒体的趋势是“象征性地活着”,而很多企业仍停留在这些传统媒体回光返照的假象中继续投放,他们的纽带都建立在“80岁以上用户”这样一个基石上。

    “80岁以上用户”这个基石是牢固的吗?传统的企业主和传统的媒体主,您认为了?还没回答就已经冷汗淋漓了吧!

    菲利普·科特勒预测,不久的未来,营销管理人员未来将年轻化,平均年龄会在30岁以上,而不是50岁以上的年龄群,这些管理者比这些传统营销人更加理解新媒体。“如果你想赢得年轻人的话,一定要跟他们建立联系。真正的变革就在于消费者有如此大的能力和赋权”。他提出,目前宝洁已经把25%-35%营销预算用于社交媒体,他预测这一数字未来甚至可能会提升到50%。

    菲利普·科特勒对企业营销者的建议是:最重要的营销思维转变应该是从传统营销转换到新媒体营销。“你们从一些非常好的学校雇一些年轻人,都是对数字技术非常熟练的人。比如说先给他们10%的预算,相当于传统营销10%的预算,让他们去试着用一下进行更好的造势,如果好的话再增加10%的预算,让他们来发展,让他们来验证什么有效、什么无效?”

    菲利普·科特勒的建议,其实在中国企业界,早已经有一些觉悟早的企业开始在践行了。比如去年年底,联想就高调地宣布成立数字营销团队。而其结果,就是我们在手机微信等新媒体端口,看到了一系列印象深刻的有关品牌或产品的图文作品。

 菲利普?科特勒:传统媒体会不会死? - 张小平 - 张小平:耕种文字
 
菲利普?科特勒:传统媒体会不会死? - 张小平 - 张小平:耕种文字
 
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      菲利普·科特勒认为,营销的核心应该是创造。这一点在互联网时代更加明显,因为营销者不能再像过去那样保守。“不需要互联网的只是很小一部分人,而且往往是80岁以上的老人。如果你想赢得年轻人的话,一定要跟他们建立联系。”他重复强调。

    这是一个很有意思的“倒逼链条”——年轻的用户倒逼出新产品,新产品倒逼出“新企业”,“新企业”倒逼出新媒体和新营销手段。

    被倒逼,是你的福气,证明你还在。就怕莫名其妙、毫无征兆地突然死掉,连对手是谁都不知道!

 

文/张小平(商业观察家、新唐智库创始人) 

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