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张小平:思想坦克智媒体

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京东如何重构零售模式?   

2013-04-17 13:00:18|  分类: 新唐智库 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2013-04-17  来源: 网易财经  作者:张小平

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    从2004年进入电商圈子,京东就一直是个受热议的“现象”——有人说它毛利低,有人说它烧钱,有人说它费力不讨好,有人说要“封杀”它……但在众多质疑声中,它连续8年保持了200%以上的年增速,2012年的交易规模超过了600亿,财务指标持续向好,丝毫看不到一点点被影响的迹象。

    那么,京东的商业模式到底是什么?不妨一起来探讨一下。

    突破传统,解读京东电商零售业务模式

    谈及电商前,必须先说说传统零售行业,因为多数电商最初的模式是参照传统零售行业,传统零售的赢利方式很简单:赚取买卖差价,扣除其他成本(如店面租金或投入、装修、人员、展示品)等等,即为盈利。但为了追求更大的利益,传统零售商需要不断扩张规模,而其他成本也会同步上升,所以毛利只能维持一个比较低的水平。所以只能将盈利点放于供应商占款的现金收益。

    而以京东为代表的电商彻底打破了这种商业模式:首先,依托互联网,在营销宣传、店租、样机展示、人工等方面大大缩减成本甚至零成本;其次,服务器购买、网站建设相关等方面的成本对于京东来说其实是一次性投入,因为当其体量达到临界点后,“规模效应”使得成本分摊走低,甚至是忽略不计。从600亿到1000亿,对京东来说,只不过是加一些服务器,少量的客服和配送员而已。

    与此同时,国内市场在经历了最初的比拼价格阶段后,已逐步趋向于理性和成熟,价格相对固定平稳;同时,消费者的目光也从最初的价格,转变到商品品质、送货速度等综合体验上,也就是说电商行业的商品买卖差价也将趋于上升和稳定。所以,只要京东电商业务的规模达到一定高度,京东就可以通过成本的规模分摊在电商业务上轻松实现盈余。换句话说,京东的自营和开放平台电商业务,已经有稳定的毛利收入,规模的扩大和流程的优化等将持续降低企业运营成本,从而使得单单电商业务就能实现稳定的纯利。从其2013年的千亿交易目标来看,这个时间不需要等的太久。

    这从刘强东之前的内部邮件中可以得到印证:“如果我们2007年不开始投资物流和信息系统,我们2007年前都是盈利的,那最多是个赚钱的成功个体电商而已!如果我们不进行品类扩张,我们2010年就可以实现微利!那只是一个成功的3C垂直电商而已! 如果我们不在2010年就开始筹备pop业务,去年就可以实现季度盈利!那只是一个成功的电子商务公司而已!”

    布局未来,京东靠增值服务打开赚钱空间

    电子商务与传统零售商最根本的不同是,供应商可以在网络销售平台上实现更创新和高效的品牌营销和展示推广。以手机供应商为例,一般来说,一款手机新品上市,如果选择传统店面,不仅上市速度受到影响,而且很难精准到达最需要的消费者手里;而选择像京东这样的电商则不同,除了几小时即可上线展示,京东还可以通过庞大的用户数据库筛选潜在消费者进行信息推送等营销服务,而首批使用者针对产品的相关评论、口碑及晒单也可以对厂商改进产品提供价值。对于厂商来说,京东已经不是单纯的产品销售平台,借助京东的增值服务,京东已经成为品牌营销平台、产品推广平台和用户互动平台,这些无疑对于零售实体店来说很难做到,而对京东这样的电子商务公司来说,则可以建立大量创新的营收模式。

    既然京东已经可以实现稳当的盈利,为什么还要不断“花钱”呢?

    因为京东并不甘只做“一个成功的电子商务公司”。它的定位是提供供应链服务的公司,通过面对未来的各项战略投资,构建面向供应商、卖家等公司的服务平台,通过为这些企业提供各种增值服务,从而形成多点开花的延伸收入。

    众所周知,京东是国内电商最早发力“自营物流”的,因为物流是线上和线下最直接的沟通窗口,是与用户体验挂钩的重要环节。京东在物流上的投入最突出的就是“亚洲一号”,这个庞然大物用了5年时间,花费数十亿,预计2013年底部分投入使用,估计届时能够将京东的物流成本再降低20~30%,而且以京东现有的仓储配送量来看,还远远达不到其上限,据刘强东说,“亚洲一号”都建成后,京东将拥有日均1,000万单的产能,于是大量产能空间将可以开放给合作伙伴,让供应商大幅度降低原来的仓储物流成本。同时也为京东带来物流开放上的收入,物流平台在一段时间后转为利润中心的想象也并不是不可能。

    除了物流开放,京东的技术平台未来也有可能成为它获取新业务的资源。南北两大云计算研发基地,海淀区大数据研究中心,都是京东技术平台的重要组成。相较其他电子商务平台而言,京东由于覆盖了端到端的网购过程,拥有大量完整、真实的用户消费记录数据,这些数据作为第一手的消费者动态信息都可以存储到云端,通过大数据系统分析,将为合作伙伴提供多样化的解决方案。电子商务先驱亚马逊已经在云计算服务方面获得了越来越多的收入,以此想象,京东的技术平台未来实现“创收”也不足为奇。

    刘强东在年初的“修养生息”讲话中,把布局金融平台业务视为京东未来发展的重要方向之一,因为京东的金融系统以后也是会开放出来,为盈利提供支撑的——未来,京东将结合供应商评级系统、结算系统、票据处理系统、网上银行及银企互联等电子渠道,面向全部供应商开展一整套金融服务,提供融资理财、投资信托等多种金融产品。

    最后,总结上述内容可以发现,现阶段的京东以电商业务为主,随着规模效应可以轻松实现稳定收入。而在未来,京东的商业模式将逐步转变为提供平台服务的多维方向,可以说,京东的商业模式是这样:通过追求极致的用户体验,构建起优质和极具黏性的用户群,同时构建起优质的物流、技术、供应链金融等平台,通过为客户提供营销、仓储、配送、融资等多个重要环节上的解决方案来获得更多的收益。

    如果这样看来,刘强东在年初大谈的“修养生息”确实颇有深意,是在蓄势发展大电商、大平台。可以说,电商绝对不是零售的网络版,而是彻底重构零售,未来的发展空间可以说无限之大,我们不妨把目光放长远,期待更多地创新和奇迹出现。

   (作者为网易商业特约撰稿人、商业观察家,新唐智库资深研究员。)

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