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张小平:思想坦克智媒体

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家电巨头的剑雨江湖  

2011-08-10 22:54:14|  分类: 对牛弹琴(财经评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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家电巨头的剑雨江湖 - 张小平 - 张小平:耕种文字


 

  春去秋来,兴衰成败,30年的剑雨江湖,家电行业没有霸王,也没有败寇,只有埋头追赶又永不言败的英雄。

 

 

  如果要选一个行业来代表中国改革开放的艰辛历程,非家电莫属。

  自20世纪70年代末开始,中国家电企业追波踏浪,用30年时间完成别人100年才能完成的跨越。而中国企业家的成长路径和商业环境变迁,也在价格战、广告战、渠道战、科技战、并购战等系列商战中一览无余;张瑞敏、何享健、李东生、董明珠等耳熟能详的家电人物,都曾在30年改革史的镁光灯照耀下光彩夺目。

  这是一段波谲云诡的岁月。

  春去秋来,兴衰成败,30年的剑雨江湖,家电行业没有霸王,也没有败寇,只有埋头追赶又永不言败的英雄。

 

  战争与和平

  如果将1984年称为“中国企业元年”的话,那么将1985年视为“中国家电企业元年”毫不过分,因为这一年发生的几件大事对整个行业后来的发展影响深远。

  青岛海尔的张瑞敏在上任的第二年就当着全体工人的面,拿大锤狠心砸毁76台问题冰箱;28岁的李东生出任TCL通讯设备有限公司总经理,公司业务由磁带转型为程控设备和电话机;军人出身的倪润峰出任长虹电视机厂厂长,喊出“超越日本松下”的口号;陶建幸调任泰州冷气设备厂厂长,大刀阔斧地重定规章制度及实施细则;创业已27年的何享健借广州航海仪器厂的生产线上马空调,美的从此由电风扇转向空调领域……

  不过,这些后来的大佬当时只是家电舞台上的龙套角色,唱主角的是松下、索尼、三洋、西门子等进口品牌。进入20世纪90年代之后,本土企业家纷纷以自己擅长的方式“野蛮生长”,从洋品牌手中收复失地。1989年8月,作风强硬的倪润峰首次在国内将彩电降价300元,1996年3月全面降价18%,“价格屠夫”的绰号不胫而走;张瑞敏则从1991年开始走多元化之路,冰箱、洗衣机、彩电、空调、VCD等无所不能;美的在1992年成为全国第一家完成股份制改造的乡镇企业,何享健通过股改和上市顺利解决人才、管理和资金等棘手问题;TCL在这一年进入彩电行业,凭借“TCL王牌”系列大屏幕彩电迅速成为彩电业领头羊。另外,一些新面孔相继出现,梁庆德自1991年3月到日本考察发现微波炉之后,迅速成为世界“微波炉大王”;董明珠和偏居珠海的格力声名鹊起,这位以霸道和固执著称的“营销凤凰”成为家电行业亮丽的奇葩。

  春去秋来,兴衰成败,30年的剑雨江湖,家电行业没有霸王,也没有败寇,只有埋头追赶又永不言败的英雄。

  但这一时段,国内家电同行之间的竞争加剧,尤以“同城对撼”最为惨烈。在广东顺德806平方公里的逼仄空间内,聚集了美的、格兰仕、容声、科龙、万和、万家乐等3000多个家电品牌,这些为求生存发展的“地头蛇”每天都在上演“弱肉强食”的丛林法则,何享健与梁庆德的企业相距不过15公里,却从未曾和颜悦色地喝过“早茶”,两人都曾担任过各自镇政府工交办公室副主任,是为同僚。在青岛,海尔、海信、澳柯玛之间的“商战”也从未平息,各种近乎疯狂甚至不择手段的“绝招”频出,市场风雨飘摇,企业伤痕累累。

  当然,家电江湖也有风雨同舟的时刻。20世纪90年代末,随着家电产品供过于求,企业利润率下降,渠道竞争日趋激烈,各厂商迫切希望结束依赖代理商和批发商的局面,不少生产厂家提出“掌控终端、实现渠道扁平化”的变革,直接渗透到二、三级市场,在各地开设销售分公司或子公司、专营店。那年头,“砍大户”成为家电行业最流行的词汇。家电制造商建立统一战线,共同从渠道霸主手中争取市场。“自建渠道”成为新趋势。

  新世纪的钟声即将敲响,在这个成就与喜悦交相辉映的夜晚,有人星夜赶考,有人告老还乡。潘宁、倪润峰等昔日枭雄陆续谢幕,黯然告别日渐精彩的家电舞台,而张瑞敏、何享健、李东生等人正春风得意,先后吹响“国际化”号角,期待“走出国门争天下”。只是,道路依然崎岖,考验才刚刚开始。

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  冲动与迷失

  经过近20年的激烈厮杀,家电行业利润薄如刀片,利润率长期在2%~3%之间徘徊。与此形成鲜明对比的是,互联网、汽车、房地产等行业异军突起,一夜暴富的故事不断上演,在微利中拼得头破血流的家电商人们绝不甘心只做旁观者,拼命寻找沃土。在新世纪的头10年中,家电行业曾先后上演过三次集体“大跃进”。

  上世纪即将结束时,家电商人追赶互联网“末班车”的壮观场面令马云等“小青年”惊出一身冷汗。2000年3月9日,张瑞敏与何享健这两位家电大佬不约而同地宣布进军电子商务,由此将“家电战争”从大卖场转移到互联网领域。前者宣布成立海尔电子商务有限公司,注册资本为1000万元,利用已有的配送、支付网络的优势进军电子商务;后者表示将组建信息产业事业部,计划投资5亿~10亿元拓展信息技术及互联网业务的发展,建立家电制造之外的第二支柱产业。

  此后,家电企业进军互联网的浪潮更加猛烈。4月27日,TCL、创维、厦华、海信、澳柯玛等14家知名家电企业与新浪网共建新浪家电商城;5月21日,陈伟荣宣布康佳与华侨城控股公司、华侨城房地产公司合资组建康佳联合电子商务有限公司,注册资本3000万元……

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  然而,随着2003年前后全球互联网泡沫破裂,家电行业的互联网梦想就被残酷的现实撞得支离破碎,轰轰烈烈的“互联网浪潮”还未泛起涟漪,就静成一潭死水。恰在此时,又一波热潮席卷而来家电造车。

  陶建幸抢道前行,1994年年底投资20多亿元进军摩托车领域之后,1997年其又以7.2亿元接手南京东风汽车公司,春兰“重卡”曾一度杀入国内同行前五名; 2003年8月26日,何享健与云南省政府签署“云南美的汽车整合项目”,美的在此后三年中先后收购云南客车厂、湖南三湘客车和云南航天神州汽车有限公司三家企业;2003年10月,徐立华斥资1亿元收购无锡汽车车身有限公司58%的股权,日渐式微的手机巨头波导希望在汽车行业再现辉煌;当月,奥克斯斥资4000多万元收购沈阳双马汽车有限公司95%的股权,次年4月奥克斯多款SUV车全国上市。格林柯尔、西安比亚迪、厦门夏新等十余家家电企业也纷纷试水汽车行业。

  但“造车运动”再次全面失败。2004年8月,波导从无锡汽车车身有限公司全盘撤资;2005年3月23日,奥克斯宣布退出汽车行业;2006年年底,顾雏军入狱,格林柯尔全面退出亚星客车2008年7月,苦苦支撑11年的陶建幸在惨淡中黯然退出汽车;2009年7月25日,美的出售三湘客车。在技术、资金、市场等方面均有缺失的局面中,“家电造车”最终难逃退离命运。

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  好在房地产业依旧坚挺,这多少给失意的家电商人们一丝慰藉。早在1992年何享健就成立了房产公司;1995年,青岛海信房地产股份有限公司成立,并逐渐发展成海信集团的主导产业;2002年,海尔地产公司成立;2004年,李东生试水地产领域,先后在惠州、深圳两地成立TCL房地产有限公司。此外,格力、康佳、创维等知名家电企业都已进入地产行业。

  在中国企业史上,无论是第一代企业家的代表者张瑞敏、何享健还是第二代的李东生、董明珠等人,他们都是令人尊敬的商业典范,深谙专注与坚守的重要意义,更珍视背负“中国制造”声誉和形象的责任,但是前提必须是生存与发展,在美丽机遇与残酷现实面前,谁都无法抑制多元化、跨界突围的冲动,与其斥责家电行业面对诱惑时的软弱与迷失,不如对中国制造和实业家的商业环境多一些反思和追问。

 

  生存与死亡

  在家电江湖,“大鱼吃小鱼,快鱼吃慢鱼”的时代逐渐远去,“大鱼吃大鱼”的局面已经出现。

  春去秋来,兴衰成败,30年的剑雨江湖,家电行业没有霸王,也没有败寇,只有埋头追赶又永不言败的英雄。

  自从1993年康佳并购牡丹江电视机厂以来,家电并购和重组的大戏从未间断,行业洗牌频率愈来愈快,动作也不断加码。长虹入主美菱,科龙、容声被海信吞并,新飞被新加坡丰隆亚洲拿下,飞利浦收购奔腾电器,法国赛博捕获苏泊尔,爱仕达收购步步高小家电业务,海尔控股升威国际……不过,在所有并购中胃口最大、动作最快的要数美的,它像“贪吃蛇”一样欲壑难填,以同行瞠目结舌的手法迅速崛起。

  从2004年起,擅长资本运作的何享健先后控股荣事达与小天鹅,将美的电器打造成空调、冰箱业务平台,小天鹅成为洗衣机平台。

  2011年2月18日,何享健在美的“十二五”战略发展规划汇报会上表示:“到2015年将"再造一个美的",实现销售收入超2000亿元,进入全球白电前三强,进入世界500强。”在过去的一年里,美的销售收入实现1100亿元,成为继海尔之后的又一家千亿级家电企业,“两强争霸,群雄追赶”的格局基本形成。

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  美的如今的增长势头与2006年的海尔十分相似,这一年海尔以1080亿元闯过千亿大关,可此后就行动迟缓,张瑞敏变得比何享健更加低调。在最近几年间,张瑞敏不再过多关注合同和订单,而是前往世界顶级商业学院,与迈克尔?波特、加里?哈默等管理大师和跨国企业领袖探讨战略、创新、商业模式的话题,期望在公司内部推动一场拥抱互联网的革命,衔接“流程再造”和“三网融合”,创造新的领先机会。从“砸冰箱”“吃休克鱼”“先市场后工厂”至今,创新一直是海尔的灵魂,勇于变革的张瑞敏期待大爆发,但他无疑还将潜伏数年,甚至要忍受被美的超越的阵痛。

  李东生正忙着为TCL三十周年庆典张灯结彩,这是他对外宣布国际化成功并自我正名的绝佳时机。1995年春,眼见日本品牌盘踞北京各大商场柜台,李东生拍案而起:“不能眼睁睁地看着民族工业就这样败下阵来。与外国兵团较量,TCL集团公司要做产业报国的"敢死队",我李东生就是"敢死队长"。”但直到2009年第三季度,亏损多年的TCL海外业务才终于实现盈利,复兴有望。在此期间,李东生从2002年开始就将冰箱、洗衣机等业务从彩电中独立出来,积极提升白电版图。

  2010年3月28日,已接过父亲权杖的梁昭贤在“2010年格兰仕中国市场年会”上宣布,以微波炉、空调、冰箱、洗衣机、生活电器为核心,全面发力白电产业,计划3年内销售额过千亿元,赶超美的和海尔。

  春去秋来,兴衰成败,30年的剑雨江湖,家电行业没有霸王,也没有败寇,只有埋头追赶又永不言败的英雄。

  董明珠依然坚持格力只做空调的“单打冠军”策略,海信的周厚健期望借“变频革命”在空调领域取得突破,赵勇取代倪润峰之后,长虹依旧困厄。倒是小家电朝气蓬勃,九阳和奔腾掀起的革命将成为下一个10年家电江湖的新话题。

  江湖多变幻,有春去秋来,有兴衰成败。没有霸王,也没有败寇,只有埋头追赶又永不言败的英雄。

 

——原文载于2011、8《企业观察家》杂志,陈润对本文亦有贡献。

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