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张小平:思想坦克智媒体

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步步高得失夕阳  

2011-07-18 22:33:58|  分类: 对牛弹琴(财经评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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步步高得失夕阳 - 张小平 - 张小平:耕种文字

 
 

    在 2011年2月28日,广东步步高电子工业有限公司在其官网上刊登出了一条200多字的声明说,步步高公司决定逐步退出生活电器行业。

  2008年3月,步步高高调宣布进军生活电器行业,尤其是在电磁炉、豆浆机领域,简直可以用风风火火来形容。然而3年过后,步步高带着3.2亿元的亏损,戛然撤出生活电器行业。

  而与此相对应的是,步步高先后从复读机领域,扩展到电子学习机领域、无绳电话领域、VCD与DVD领域、高端MP3领域及音乐手机领域,并成功实现企业多元化发展,取得了不错的市场业绩。

  为什么以往步步高的“跨界”经营都能取得成功,而这次却马失前蹄?步步高这一“跨界明星”在“跨界”过程中到底有哪些经验与教训,能够对中国制造产业升级带来有益的启示?

  复杂的商战背后,其实是极其简单的商道——知取会舍,进退有据。

 

夕阳产业的利基重塑

  夕阳西下,给大多数人的感觉都是暮气沉沉、了无生机,然而,段永平和他一手创办的步步高,却总是能在“只是近黄昏”的夕阳产业内挖掘到让许多人惊慕不已的巨大商机。这其中最大的原因,就在于步步高总能在市场一片繁荣的时期,看到别人所看不到的潜在危机。

  步步高于1995年9月在广东东莞成立。从一开始,段永平就在企业中贯彻“敢为天下后”的经营理念。那时,中国市场经济发展水平刚刚起步,大多数国内企业都不具备独立技术研发能力,只能够依靠代理国际品牌,或者通过简单组装以获得市场竞争中的一席之地。

  由于大家都处于“一穷二白”的状态,因此很多企业都产生了“一日看尽长安花”的暴富心态,都想着投机取巧,试图在市场还处于草莽时狠捞一把。但深谙黄老之道的段永平非常清楚“飘风不终朝”的道理,出于要做百年老店的心态,段永平自然要在企业经营过程中把“Slow Is Fast”的哲学融汇于中。

  由于心态平和,段永平很容易看到自身与国际大企业之间的差距:“跟世界级的大公司相比,我们那点实力很难开发新产品,所以我先看人家国外大企业在做什么产品,而且要看什么产品好卖,然后我再做什么,这样成功的几率要大得多。”

  正是这种谦虚谨慎的精神,使得步步高能够低下头、弯下腰、静下心,耐着性子跟在国际大企业身后,沿着国际大企业进驻国内市场的步伐,亦步亦趋地稳步前行。而在早期,国际大企业对中国市场并不了解,下意识看低中国市场发育程度,自然只是把几十年前的老技术、老产品带进中国,希望让这些已经在本国市场完全被列为“废物”的落后技术与落后产品在中国市场实现老树生新枝。

  国际大企业只想将夕阳产业转移到中国,而夕阳产业最大特点就是技术与生产工艺都非常成熟,因此,大家所能提供的产品同质化非常严重,此时对大多数草莽起家的中国企业来说,唯一能倚仗的就是开疆辟土的销售拉动能力。

  因为产品差异化不大,但大家共同面对的却是一个有着十几亿人口基数的庞大潜在市场,在市场上经常能遇到“砸一个广告,拉动上千万市场”的场景,这种得来全不费功夫的成功极其让许多人产生了“人有多大胆,地有多大产”的错觉,因此,出现了很多从不考虑市场变化走势,一味追求“大快干上”的野蛮企业家,他们一味信奉“标王才是硬道理”的激进逻辑,而正是这种过于极端化的商业逻辑让他们在市场变化的大潮中经历了一轮又一轮的过山车。

  段永平却对整个市场趋势的可能变化看得非常清楚。段永平知道西方产业转移到中国过程中,由于当时市场完全处于空白状态,因此任何企业只要稍微有点胆识都能很轻易地取得很好的市场业绩,如果稍具“王侯将相宁有种乎”的气质,也很容易在一些行业细分领域实现独占山头的目标。此时,如果企业只知得而不知失、只知进而不知退、只知攻而不知守,那么很容易“其勃也忽焉,其亡也忽焉”。

  正是因为有这种清醒的认识,使得步步高在开拓任何一个市场时,不管是复读机,还是无绳电话,是电子学习机,还是VCD与DVD,都坚持广告拉动与品质管理齐头并进的策略。

  在市场争夺过程中,步步高始终把挖掘消费者真实消费诉求当作最重要的企业经营决策依据,也把自身产品是否真的能满足消费者诉求当作最重要企业运营实施目标,在这种大前提下,步步高的复读机、无绳电话、电子学习机,以及VCD与DVD才能够最终实现后发先至,相对长期处于市场领军品牌的角色。

  因为段永平能始终秉持“大胆假设,小心求证”的理性态度,所以从整体上步步高在掘金夕阳产业过程中收获的大多是成功经验。但正所谓智者千虑,必有一失,由于市场复杂与多变性,步步高也有在夕阳产业内马失前蹄的案例,比如近期被迫停产生活电器就是一个佐证。只是因为段永平在进入生活电器之前,经过了周密的市场调查,所以在进入市场后,一旦发现自己所设想的市场前景美好性和实际所遇到的市场竞争的残酷性之间存在较大鸿沟,段永平也能够相对容易做出壮士断腕,以减少损失的理性决定。而这种稳重的理性,正是段永平在夕阳产业如鱼得水的制胜之道。

 

敢为天下后,不熟不做

  泰戈尔说过:“如果你因错过了太阳而流泪,那么你也将错过群星。”这句话曾让许多在失意中的人倍感欣慰,然而对于段永平和他的步步高而言,追求却远不止如此,对他们来说,正确的人生理念应该是:“如果你不希望错过明天的太阳,那么就应该留意夜晚群星闪烁的迹象。”

  尽管,在掘金夕阳产业过程中,步步高获益颇丰,但“夕阳无限好,只是近黄昏”的宿命让步步高不能不为太阳下山提前做好准备,而应对的策略有三条:第一条是稳固现有的夕阳产业利基,在竞争对手纷纷退出的大背景下,通过吞食前竞争对手的市场份额以实现业绩稳步增长;第二条寻找到一个同样是夕阳产业,但市场容量依然巨大,并且进入门槛低,存在一定市场缝隙的相关行业;第三条就是借助已经积累下来的技术研发能力、渠道销售网络、品牌管理经验,试水一个相关的朝阳产业。

  在这三条之中,第一条本来就是步步高的强项,而在第二条中却不经意间兵败滑铁卢,因为对生活家电领域竞争激烈程度估计不足,不得不在累积亏损3.2亿元的时候,为了保护企业品牌形象,选择“挥泪斩马谡”,以断臂求生。

  既然,第二条路走起来不太顺畅,第一条路只能让企业实现守成有余,而不能让企业从根本上找到可持续的增长点,在这种大背景下,步步高投入更多资源与精力试水朝阳产业自然也在情理之中。

  事实上,为了解决新的利润增长极这一问题,步步高在2001年中国正式加入WTO前后,就已经着手布局了。那时,步步高意识到加入WTO就意味着中国市场竞争环境必然会逐步规范,但中国企业直面世界巨头形成正面竞争的局面也必将到来。在这种前提下,如果自身不练好内功,那么总有一天要在内外交困之中退出历史舞台。

  为了直面世界巨头的竞争,步步高开始在世界范围内捕捉新技术、新产品和新市场应用,而这个过程中,段永平凭借着长期在市场一线所沉淀下来的市场敏锐度,前瞻性发现娱乐产业与信息科技对接能够催生一个巨大的新兴产业,而这一点其实和苹果CEO乔布斯英雄所见略同。

  因为面对的是朝阳产业,在产业内部,没有完善的政策法规,没有成型的配套服务体系,没有成熟的商业模式,所有一切都只能靠先驱者一步一个脚印去探路。由于整个市场存在着巨大的不确定性,因此,企业在经营决策过程中,稍微有一个误判,都可能让自身前期投入打水漂,不仅自己一点好处没捞着,反而让自己的失败教训,成为竞争对手可以借鉴的宝贵经验,成为竞争对手摘下市场王冠的垫脚石。

  为了不让公司由“先驱”变成“先烈”,步步高在试水朝阳产业时,依旧遵循了“敢为天下后”以及“不熟不做”的原则,只是这次的“敢为天下后”已经由以国内竞争企业变为国际行业巨头。

  段永平知道,在全球范围内,能够将娱乐产业电子化产品做得最好的厂家有SONY、三星、苹果、华纳等国际巨头。而这些巨头在这个尚未完全成熟的市场都没有建立有效的商业模式,他们在本国市场运作体系也尚处探索阶段,远没有达到形成标准化经验全球复制的程度,而这个时候步步高完全可以借鉴这些国际巨头在本国的市场经验,加上自己在国内初级娱乐化电子产品市场运作经验,通过两者叠加寻找到升级娱乐化高级产品市场运作经验,而这其中最典型的案例就是OPPO品牌的打造与维护。

  在OPPO品牌运作过程中,段永平充分吸取了以往在VCD与DVD家庭影院方面的品牌运作经验,深知国内年轻人崇尚时尚,追求自由的心理特征,因此选择了赞助湖南卫视“快乐女声”的方式来实现与潜在用户的深层次互动,通过这种互动以建立潜在用户对OPPO品牌的深度认知。同时,步步高也了解到国内大多数人都有“哈韩”的倾向,特意请了韩派主流演员演绎了一段唯美的音乐爱情广告短片,通过广告,深深地激发了对唯美爱情心存幻想年轻一代对OPPO音乐品牌的极度向往。这种内外结合的品牌渗透策略运用如此成功,以至于OPPO品牌完全进入了高端品牌的第一阵营,品牌溢价甚至远远超过行业平均的20%水平,达到了40%。

 

跨界不越护城河

  尽管在生活电器(电磁炉、电压力锅、豆浆机、电热水壶等)领域,步步高遭遇了小小的挫折,但是在数字视听产品(VCD、DVD、家庭影院等)到通信设备产品(有绳电话、无绳电话、信息电话等),再到教育电子产品(语言复读机、电子词典、随身听复读机、PDA、MP3等)等领域,步步高都创造了较好的成绩,市场占有率实现了数一数二的目标,从这一点来看,段永平的确能当得起“跨界明星”这一称号。

  无数次商业案例告诉我们,大部分企业多元化案例都是以失败告终,那么为什么段永平和他的步步高能在跨界过程中取得如此高的成功率呢?段永平在跨界过程内又秉持着怎样的商业逻辑,遵守着怎样的商业规律,而这些商业逻辑与商业规律又是否对其他中国制造企业产生有益的启发?

  从行业分布来看,步步高产品总类虽然很多,但都属于电子类产品,而且都属于小家电产品,技术门槛相对来说都不太高,对产业配套技术升级能力要求不高,因此企业在竞争过程中更多地不是依赖于可持续的技术领先,而更多依赖于技术研发、生产管理、渠道管理、品牌管理之间的良性互动,要求的是企业组合化运营策略的灵活运用,这些一直以来都是步步高的强项,而步步高也正是依赖这种长期积累下来的平台化管理经验以建立对竞争对手的整体与长期领先优势。

  而另一方面,除了遭遇挫折的生活电器,和主动退出的数字试听,步步高现在还专注的教育电子与通信设备从整体而言都不是单方面强调产品技术与功能,而更强调对商家在技术功能、生产工艺、内容开发与平台化增值服务等各方面力量的综合考量。正是因为步步高现在还处于领先地位的两个行业教育电子与通信设备领域都是技术与内容相并重的复合型领域,而这一点与段永平本人所具备的系统化思维与长期市场化运作所沉淀下来的平台化运营能力相匹配,而这恰好就是段永平成为“跨界明星”的关键所在。

  而再结合段永平2001年追求爱人移民美国让自己成功由企业家转型为投资家的经历,则更容易让别人对步步高的多元化策略有更深入认识。

  移民美国后,段永平无意中接触到了巴菲特投资理念,并从此成为其忠实拥趸,不仅曾为一家慈善基金以62万美元拍下与巴菲特共进晚餐的机会,也在朋友圈中获得了一个“段菲特”的美称。而段永平在研习巴菲特投资理念过程中,最大的收获就是投资过程中最重要的事情就是找到自己的“护城河”,使得无论市场处于如何波动状态,总能让自己所设计的股票投资策略在一个合理范围内实现自动智能化增值。

  “少犯错误的人,成功的几率要比错误犯得多的人高得多。”李昌镐因为在下棋的时候始终把防止失败作为自己争取胜利的最佳法宝。同样,段永平也把避免风险作为步步高开疆拓土的制胜之道。

  段永平能够在企业创立之初就始终坚持这种不败当赢的“剩者”心态,这的确显现了段永平的平常心,而这颗平常心或许正是习惯了“大跃进”的中国制造最需要恶补的经营信条吧。

——原文刊于20117月《商界评论》

 

 

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