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张小平:思想坦克智媒体

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让“真实性”成为商业的内核(图文)  

2010-08-18 23:41:11|  分类: 对牛弹琴(财经评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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让“真实性”成为商业的内核(图文) - 张小平 - 张小平:耕种文字

 

让“真实性”成为商业的内核< xmlnamespace prefix ="o" ns ="urn:schemas-microsoft-com:office:office" />

——《真实经济:消费者真正渴望的是什么》推荐序言

 

先说一件最近发生在我身边的事情:

某天晚上,突然有人按响门铃。打开门后,发现是一位羞涩而礼貌的小姑娘,她手里拿着一堆印满瓜果蔬菜和日用百货图片的宣传单,正挨家挨户地派发赠送。按照我原来的习惯,一般拿起这种商品促销的资料看一眼就甩在一边了。但这份宣传单却让我一看就来了兴趣——

一个是“省”,免费送货上门;二个是“快”,9分钟之内送到;三个是“低”,因为没有店铺和中间环节,价格比市场上低不少;四个是“鲜”,声称是24小时之内的新鲜果蔬。

要知道,在我居住的区域里的十几个大小楼盘中,住的大多是年轻的白领。他们收入颇丰,却过着“朝七晚八”的生活,忙了一天工作回到家时差不多已经七、八点了,如果再去买菜做饭,是一件很需要勇气和毅力的事情。而这家专卖瓜果蔬菜的网上超市,所宣称的四大优点真是“一针见血”式地解决了这些年轻人的难题和苦楚。

正在发愁去不去楼下买点水果的我,真有种“如鱼得水”之感,马上拔通电话要了几份水果。但接下来的事情让我有点失望:首先,送货的时间长达近20分钟(当然,这一点我并不是特别在意);其次,斤两似乎不太够(家里没有秤,无从查证);最关键的也是我在乎的,是水果并不太新鲜,甚至有点变味。

我再次拔通了这家网上超市的电话,对负责人说:真实性,是你们这种新兴购物方式能长久生存下去的唯一原因。下一次,如果我得到的商品还和你们承诺的有偏差,那么,我不会再打电话,我会选择Pass掉你们……

经历了这番体验和感触后,有机会读到了詹姆斯?吉尔摩和B?约瑟夫?派恩Ⅱ合著的《真实经济学》的书稿,又再次引发了感触:

星巴克咖啡的案例总是让许多人不爽,其实许多朋友跟我一样——常常会去光顾这家咖啡厅,同时又纳闷为什么它卖这么贵却成了世界上最牛的咖啡连锁品牌?真的是因为星巴克的咖啡像它标榜的那样,是世界上最美味的咖啡?或是它的经营者实在太过天才?

在《真实经济学》中,作者给出了他们的解释:“星巴克从每一杯咖啡中赚几美元,事实上咖啡豆的才值几分钱,这恰恰是因为他已经学会一种与众不同的喝咖啡的体验,这种体验注重氛围的营造和做咖啡戏剧效果。可能在这个世界上没有其他公司比星巴克更认真地踏实地去寻求真实——毅然地去完成消费者感知的真实。”

又是真实性!这便是星巴克“漫天要价”的最主要理由!

作为“体验经济”的代表作,詹姆斯?吉尔摩和B?约瑟夫?派恩Ⅱ的《体验经济》一书让人印象深刻。而在《真实经济学》中,他们延续了对“体验经济”的思考,一以贯之并进一步深入,通过对星巴克一类知名企业的考察,重申了一个当前经济社会中无比重要的概念:真实性

这个概念对企业而言是至关重要的,因为“现在人们越来越把他们认为各种产品是否是真实或者虚伪,作为他们做出购买决定的依据”。

诚如在《体验经济》中作者们第一次让我们看到的那样,现实经济发展已经进入了能够普遍地、大规模地满足马斯洛理论的最高需求层次——“自我实现”的阶段。因此消费者已不再仅满足于物美价廉的产品,而是希冀在占据生活中很大比例的“消费行为”中,获得更多的审美体验或价值判断,“他们买的东西必须要反映他们是谁以及他们渴望成为有关如何感知世界的人”。

消费者渴望真实,哪怕他或她要付出高得多的价格。这“真实”体现在实物产品上,也体现在无形的服务上。看一下星巴克咖啡是如何描述它独家调制的产于萨尔多瓦帕卡马拉种植园的黑围裙特级咖啡:“赤道上的阳光/热带雨林/矿泉水/薄薄的雾/与火山土共同孕育了这杯奇异的咖啡。”

再想象一下星巴克咖啡馆里的格调、音乐、家具,你大约就能明白它凭什么卖那么贵?又能让那么多消费者“趋之若鹜”?——星巴克用一杯咖啡传达了自然真实的诉求。

    “真实性”原则如同一个魔法师,在体验经济的童话里,解除了消费者总是期待“物美价廉”的咒语。

按此说,“真实性”原则对企业经营者来说,真是莫大的福音,他们本该主动为之才对,可现实呢?两位作者发现:“尽管我们前面的书(《体验经济》)非常成功,但是,还是没有足够多的企业开始大规模地定制他们的产品或者进行体验的展示”。

而更糟糕的是,许多企业对“体验经济”只是知其然而不知其所以然,学了皮毛,却形似而神不似,所以作者不无忧心忡忡的写道:“很多企业仅仅看到了一个词——体验——根本不改变其核心的业务实践。很多公司都宣称他们提供了‘体验’,而事实上,根本没有展示体验,光凭这一点,就很可能让他们被人认为是假的。”

正是在这样的背景下,二位作者自认有必要在阐述了概念之后再传授给经营者们方法——怎样才能实现体验经济,怎样才能向消费者传达出一种“真实”?

在本书中,他们展示了如何赋予这些经济产品以“真实性”:自然的真实性、原创的真实性、独特的真实性、参照的真实性、有影响力的真实性。接下来,作者对这些原则作了概括性的总结,对于五类经济产品该如何具体的呈现真实性:

◆商品—自然真实性原则:强调原材料、保持天然、发散乡村气息、裸露、绿色;

◆货物—原创真实性原则:强调第一、让过去复活、使看起来古老、混合重组、反处理;

◆服务—独特真实性原则:直接与真诚、关注独特性、缓慢进行、当作临时性、成为异域性产品;

◆体验—参照真实性原则:对个人称颂、唤起一段时光、挑选一个地点、使其显得重要、成为现实可行;

◆转换—有影响力的真实性原则:诉求个人愿望、诉求集体愿望、拥抱艺术、促进一项事业、给予意义。

如果你对一些知名品牌有所关注的话,你会发现作者在本书中所提到的多项真实性原则其实已是它们践行的标准,例如食品强调绿色天然,数码产品强调原创风格,服务强调真诚、鼓励消费者参与、传达价值与梦想。

为什么他们要突出强调“真实性”呢?因为商业远非只关乎金钱的生意,而是一种人际关系的建立。

两位作者无疑是继承了古典主义经济学的衣钵,他们的论述中充满了人文主义情怀和哲学思辨的意味。他们对经济日益僵化为一种只追求利润的盲目行为而感到痛心不已,一如德鲁克曾经点明的那样:“企业不是为了赚取利润,而是为了制造客户”。我们需要重申商业的本质:一种经营者和消费者之间和谐共生的关系,经营者和消费者不再是对立的,而是统一的。

这本书不仅提供了一些可以直接拷贝的方法,更重要的是其中的理念值得中国企业家们深思:在一个消费品日益丰富的经济时代里,赢取消费者的芳心不是靠低廉的成本,漫天的广告或是不着边际的营销,最根本是企业如何传达你自身的真实和提供给消费者所需要的真实。

这正如我前面所提到的那家社区网上超市一样,如果没有“真实性”的内核做支撑,在喧嚣忙碌一段时间后马上会变得无人问津。

 

作者:(美)吉尔摩\(美)派恩二世 著,陈劲 译
   出版社:中信出版社
   定价:49.00 
   出版时间:2010-08

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