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张小平:思想坦克智媒体

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秀派企业家:眼球经济下的商界明星(图文)  

2010-04-19 00:26:35|  分类: 对牛弹琴(财经评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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秀派企业家:眼球经济下的商界明星(图文) - 张小平 - 张小平:耕种文字
 秀派企业家:眼球经济下的商界明星(图文) - 张小平 - 张小平:耕种文字

在湖南卫视播出的一档综艺节目现场,百度当家人李彦宏和一众妖娆美女大跳拉丁舞。

 

文·张小平

 

装,不可耻。装得可耻才可耻。我强烈建议你观察生活。某人说他不装,从来没装过,你赶紧上去记住他长什么样——您见到不要脸本人了!

这是徐静蕾自编自导的电影《梦想照进现实》中的一句经典台词,它很适当地折射了一部分“秀派企业家”在面对世俗质疑时的强悍心理。

中国人受儒家文化影响颇深,讲求内敛、中庸、低调,从小就在“木秀于林,风必摧之”之类的教训中长大,而中国企业家的“原罪”问题、社会民众的“仇富心理”、政府部门的监管等众多因素,更是让绝大多数中国企业家选择低调、沉默。但随着传媒产业、新经济的迅猛发展,“眼球经济”病毒般无孔不入地占据社会的各个层面和角落,吸引到的眼球也能随时转化成为一种可利用的资源甚至是生产力。

相比大多数闷声发大财的传统企业家而言,越来越多的企业家喜欢在各种媒体上抛头露脸,尽情展现自己“风情万种”的一面。这些爱秀的另类企业家,我们不妨称之为“秀派企业家”。

先是以张朝阳、马云等为代表的IT界人士率先走上作秀舞台,之后地产商人士以与时俱进的态度与方式全面超越IT界人士,成为商界秀台的第一方阵,个中翘楚如王石、潘石屹等成为当前最炙手可热的企业家明星。自称“演员”的潘石屹更是直言不讳地大声向全世界表白:“我就是地产界的章子怡!”

近两年,部分企业家的娱乐化生存,更是让企业家作秀成为公众颇为关注的一个话题。通过媒体的整合传播,这些企业家的知名度可与知名运动明星、演艺明星相比拟,他们本身也已经成为了明星。

不管秀得怎样,但可以肯定的一点则是,所有能长期被大众所认可的成功企业家都有一个共同的热点,那就是始终能准确把握公众的需求,引领时代潮流。

 

文字秀  激扬文字斥方遒

老徐的博客流量过一亿了!

随着徐静蕾博客流量的攀升,越来越多的人开始意识到了博客的影响力,越来越多的企业开始关注起博客背后强大的商业价值。但对那些早就对博客广告价值垂涎已久的大小商家来说,如何把博客的流量转化为生产力,却是个困扰已久的老大难题。

作为在年轻人心目中颇具影响力的青春偶像,徐静蕾一直是大众心目中知性美女的代表,因此人们愿意热捧徐静蕾。但是,过亿的流量并不意味着人们会接受徐静蕾在博客内向推荐的产品。老徐曾经在自己博客上面挂了一个卖鲜花的网站链接,试图借助自己的影响力,来让读者买单,接受其推荐的鲜花供应商。但从结果来看,老徐的这种做法却最终被证明是无效的,至少是“大炮打蚊子——大材小用”了。

而就在老徐一直没有搞明白,如何利用博客这个工具与手段,将自己身上的品牌价值最大限度挖掘出来的时候,另外一个名字叫潘石屹的“超级男生”却已经借着自己的博客,风生水起地赚了个钵盘满溢。

潘石屹通过写博客,数以千万计的网民知道了他以及他的SOHO现代城;潘石屹通过写博客,包装了自己的个人品牌,提升自己企业和产品的品牌价值,提升自己所卖房子的销售量和价格;潘石屹通过写博客,赢得了自己在地产圈的江湖地位。以至于中央电视台某栏节目中如此评说:“潘石屹不是最有钱的,他的公司也不是规模最大的,但他和他的SOHO中国绝对是最吸引眼球的。”一位曾在潘石屹身边工作过的人也这样说过,“你可以不喜欢他,但你不能不承认他的成功;你可以认为他的房子一塌糊涂,但你不能不承认他都卖出去了。”

潘石屹不仅写博客,还把自己的博客汇总成了一本书,名字就叫《潘石屹的博客》。书出来以后,潘石屹又利用纸媒、户外广告、校园巡讲、名人评论等综合手段的推广,有效地提升了博客关注度,访问量突飞猛进。图书出版后仅5个月,访问量就由1000万突破2000万。不仅潘石屹的个人影响力达到了顶峰,SOHO中国的知名度与美誉度更是得到大幅上升,网络推广取得了极大的成效。

而潘石屹之所以能聪明,抓住web2.0带来的媒体变革良机,借助博客传播这种低成本手段,让自己在营销中实现“不战而屈人之兵”的最佳效果,就在于潘石屹非常懂得人性,非常善于做大众沟通。

潘石屹做博客营销时,非常能够把握住行业话题、企业话题、社会话题之间的衔接点,使得读者在不自觉中就被“潘少侠”润物细无声般的“化骨绵掌”软化于中。

同样,因为有了博客,王石的《道路与梦想》赢得了更多人的支持与理解;因为有了博客,冯仑的《野蛮生长》引发了更多人更深层次的哲学反思;因为有了博客,任志强“年轻人就不应该有房子”的言论,也惹来了更多的骂声。

博客给了这些房产大佬们更多的自我展示空间,博客也给了那些房奴们更大的情感宣泄的平台。可以说,正是有了博客,才使得地产江湖更加喧闹,也更加精彩。

 

口才秀  惊庭座万众齐舞

当一个头顶鸡冠、肩披白发、眼戴墨镜,装扮十分新潮的“歌星”登上了州黄龙体育场的大舞台,声情并茂地唱上了一首《Can you feel the love tonight》时,台下的几万名观众不禁惊呆了。

没有人能事先想到,一个像马云这样的明星级企业家,竟然会以如此“出格”的造型出现在公司的十周年庆典上。然而,这就是马云,一个总喜欢标新立异的马云,一个总喜欢天马行空的马云,一个总喜欢引领潮流的马云。

马云无疑是中国互联网企业领袖中最善于秀出自我的企业家,总能够不断地颠覆大众对他的认知。从1999年阿里巴巴成立以来,每一年,马云总能找到一个非常好的契机,让自己成为万众瞩目的焦点。

很显然,马云这样自我炒作,并不是为了单纯吸引大众眼球,而是为了阿里巴巴的快速长远的发展。马云的秀,已经让阿里巴巴在品牌塑造以及市场拓展方面占尽了好处。

可以说,阿里巴巴发展到今天,能够有上百亿的市值,很大一部分功劳要归功于善于折腾的马云。如果没有马云这样卖力地把自己打造成一个公众的旗帜性人物,那么阿里巴巴也许熬不过2001年的互联网寒冬;如果没有马云这样卖力地把自己塑造为一个“旧规则”的颠覆者,那么中国的电子商务市场也不会如此快速地被大众所接受;如果没有马云这样卖力地为中国中小企业的发展奋力鼓与呼,那么中国网商也不可能如此迅速地崛起为一股带动中国经济发展的新势力。

马云,一个地道的“江南小生”,为什么如此热衷并且擅长于用公众演讲的方式来实现建立与公众的良好互动关系?这一切,都与马云在上学期间练就的一番过硬的英语演讲能力有关。因为英文演讲,使得马云能够有机会在上世纪90年代中期到美国而蓦然“触网”;因为英文演讲,使得马云在走投无路的时候,能够到国外教堂听到牧师讲关于丘吉尔“Never, Never, Give Up”的布道,从而给了自己坚持到底的决心。

“世界不需要再多一家互联网公司,世界不需要再多一家像阿里巴巴一样会挣钱的公司,世界也不需要持久经验的公司,世界需要的是一家更加开放、更加分享、更加责任的企业,来自于社会、服务于社会,对未来社会充满责任承担责任的企业,世界需要的是一种精神、一种文化、一种信念、一种梦想!”这是马云在“阿里巴巴十周年庆典”上的演讲词。从中,我们不难发现美国总统竞选口号的影子。马云的“口才秀”造就了阿里巴巴,也成就了中国的电子商务。

而在中国企业领袖中,另外一个对公众演讲超级情有独钟的则莫过于严介和。

严介和不仅喜欢演讲,还专门出了一本《严介和新论语》,将自己演讲过程中的精彩语录汇编成册。《严介和新论语》尽管不可能像《论语》那样流传上千年,也不可能像《毛主席语录》那样影响中国几代人,甚至不可能像于丹《<论语>心得》以及《韩乔生语录》那样被广为传颂,但《严介和新论语》中许多精彩点滴,还是在网络上被广泛传播。

而在《严介和新论语》中,严介和对企业家的素质提出了明确的要求:“能称上企业家,不仅钱赚的多,而且大家都认可、认同。政治、经济、国学、人文、产业、文化、法学、道德学、哲学、社会学都是过硬,无论讲哪块都是娓娓道来,这才叫企业家。”

如果以此观照,那么恐怕只有常常在大庭广众面前大秀口才的马云、严介和等少数几个人,才算得上真正的企业家。但问题是,很少在公众面前抛头露面的任正非算不算优秀企业家呢?这恐怕是任何一个人都难以给出否定答案的。

严介和对此其实有比较深刻的认识。他说:“一个企业家没有个性、激情怎么做企业家?但如何从张扬的个性走向妥协的个性,从澎湃的激情走向内敛的激情,这对企业家非常重要,这就是从成长走向成熟。”

 

运动秀  登奇峰马踏连营

    “有人认为登山是征服高山的过程,其实,人怎么能征服大自然?这太幼稚了。登山的过程其实是人一次次征服和挑战自己的过程,对于一个男人来说,这是会上瘾的。”

就像马云喜欢用公众演讲来增强自己的领袖魅力,王石则喜欢用登山来证明不断挑战自我、超越自我的决心。

而对于是否在作秀的质疑,王石却总会稍带不屑地回答道:“我就是不喜欢打高尔夫,每个人有每个人的生活方式。打高尔夫就一定安全吗?它的时速是每小时 100公里,像颗子弹一样,我曾经有一个香港朋友满口金牙,正好高尔夫球飞到他嘴上,很巧,飞到这儿!——满口牙全掉了。”

在王石看来,自己做出这样的选择,只是为了解除心中一个难解的结——作为一个实干家,王石不会像哲学家那样去思索生命的本源,但骨子里面王石还是有一种强烈的探索未知的冲动。

王石也清楚登山的危险性。1999年,王石一个人登博格达峰时,在第三天的下午便遇到了非常恶劣的环境。因为前面是雪崩区,天气又很糟糕,当天要走过去显然是不可能的,王石在冰地上打锥挂上绳子,套上睡袋,当晚就吊在绳子上过了一夜。第二天天气依然恶劣,王石只好下撤,不幸在过一段40多米长的65度坡时,保护绳被飞石砸断。巨大的恐惧向王石袭过来,他从来没有这样害怕过,甚至控制不了自己的哆嗦。他心里很明白,即便有人从大本营来救自己,也是两天后了,而两天的雪山停留,足以把他送到天堂!王石最后的决定是:关掉与大本营联系的对讲机,抽自己几个耳光止住哆嗦,然后,独自下山。

2000年,王石从樟子峰刚下来,刚一上网,就看到深圳山友周洪俊在玉珠峰上失踪遇难的消息,王石感觉自己的血一下就开始上涌,一时之间根本无法接受这个事实。这是死亡啊!是永别!周洪俊是深圳山友里跟自己很熟悉的一个人,一个身边的人与自己阴阳相隔,而且走得惨烈,实在让人情何以堪!况且深圳的登山运动是王石带头推动起来的,深圳山友登雪山显然是受了王石的影响。那一夜,王石彻夜难眠,他把所有的愧疚都堆积到了自己头上:如果我当时没有……他们就不会死了吧?他甚至开始后悔每一次自己从雪山归来时给山友讲的那些刺激的、令人激动的经历!

然而,这种与死亡零距离接触的经历,却并没有打消王石对登山的热情。或许,在王石看来,亲吻死亡,在某种意义上才是真正拥抱生命。

而王石这种冒险精神,在很大程度上也影响了王石早期商业经营风格。比如,王石先后经历了君安证券意图鲸吞万科、合资子公司万佳的股东试图架空万科的经典战役。正是这种在刀尖上跳舞的生活形态,让王石学会了超脱,也习惯了自我超越。

王石不仅自己透过登山来展示这样一种“自我超越”的精神,还带动了张朝阳、史玉柱这些后起之秀的登山热情。

而史玉柱在经历了从一贫如洗到家财万贯,再从家财万贯到“中国首负”之后,也是借助登山,重新找到了自我,并实现了从“中国首负”到中国巨富的超级大逆转。

正如时下正流行的一句时髦语“哥抽的不是烟,是寂寞”所说的那样,王石、张朝阳、史玉柱这些热衷于登山的“秀派企业家”,秀的也不是自己的体魄,而是超越一切的精神。而这种精神,在前奥运冠军、李宁运动服装品牌缔造者李宁身上更得到了全面的展现。

1988年汉城奥运会失利后,巨大的落差一度让李宁抬不起头来。但永不服输的李宁,在健力宝创始人李经纬的引领下进入了商界,创建了李宁运动服装品牌,并凭借“一切皆有可能”的口号迅速崛起,并在世界体育品牌中排名第四。

而李宁也凭借这种精神,被选中为2008年奥运会的“点火英雄”。在那一刻,李宁精神不仅感染了全中国,也震撼了全世界。

 

娱乐秀  型男索女领风潮

想想吧:天安门、头巾、运动衣、滑雪板、海归、创业者……对中国老百姓而言,它们是神圣而肃穆、平凡而普通、新潮而时尚、陌生而神秘的一堆事件的混杂组合,它们堆积在一起无疑会发生核聚变反应,让当时思维还存在很大局限的国人不得不惊叹于世界变化之快。

20世纪90年代中期开始,互联网风生水起,新经济袭来,风险投资商开始坐上头等舱直扑中国。但是互联网、新经济、风险投资到底是什么东西?一般老百姓当时还不太懂。

就在此时,一个美国麻省理工学院的博士拿着第一笔风险投资回国创立互联网公司,并且包着头巾、穿着运动衣在天安门前玩了一趟滑板!这让中国人对那些新鲜名词马上有了一个大概而具体的印象!

张朝阳不是一个诗人,不会像顾城与舒婷那样,用朦胧的语言表达朦胧的意境。但张朝阳却用自己的行动,在中国文化的中心点描摹了一副绝佳的现代画。

张朝阳学的是物理,而且是理论物理。在学习方面,张朝阳不可谓不优秀——17岁考入清华大学物理系,22岁考取李政道奖学金,这些都足以展现张朝阳在学业方面的优秀。

张朝阳清楚,从事科学研究是多么需要理性,但最终还是选择放弃科学研究,选择从事商业的他,更加明白商业运作又是多么需要感性。

很早就凭借满腔热情一猛子扎进互联网的张朝阳,尽管到了很晚才搞明白互联网该通过什么方式赚钱,但绝对是很早就搞明白了互联网挣钱必须依赖“眼球经济”的道理。

为了吸引“眼球”,这个曾经在理论物理行业浸淫了十数年的清华才子想尽了一切办法——不仅仅尾随王石,利用搜狐的平台别出心裁地搞了一次“美女与野兽登山”行动,而且还不顾自己40岁的“高龄”当众玩“脱衣秀”。

20088月北京奥运会,张朝阳一连几天客串搜狐“北京播报”的主持,亲自采访为奥运而来的明星、名人,比如姚明、比如新闻大王默多克的老婆邓文迪。奥运期间,这位CEO采访世界来宾的镜头都被摆在搜狐网首页最重要的位置上,借此招揽眼球。其实,这之前,张朝阳就因为采访了李亚鹏、刘嘉玲等众多名人而有了“中国最牛娱记”的称号。

可以说,为了收买网友“眼球”,提升搜狐流量,张朝阳可谓已经无所不用其极了。而张朝阳这种把“做秀进行到底”的策略,也的确给搜狐带来了许多实际的利好。尽管,搜狐现在还只有一个排名第二的新闻门户、一个排名老五的网游运营商、一个做得蛮吃力的拼音输入法和搜索引擎、一个被中移动欺负的二流SP、一个已经被后来者超越的游戏资讯第一门户,但凭借着张朝阳“秀派”精神,搜狐已经成为国人心中草根与非主流公认的心灵港湾。

张朝阳的秀,走的是纯粹娱乐路线,尽管有些剑走偏锋,可最终还是修成正果。而张朝阳能够通过娱乐自己来娱乐大众,却不至于像芙蓉姐姐那样“惊起骂声一片”,关键就在于张朝阳很懂得“秀”的火候、“秀”的窍门。

如果把张朝阳比喻成一个善于“娱乐秀”的演员,那么牛根生则算得上是一个优秀的“娱乐秀”导演,他让自己的蒙牛在“大众娱乐”时代跑出了火箭般的速度。正因为在“超级女声”上的成功运作,蒙牛投入2000万换来数个亿的产出。

蒙牛在“超级女声”上的成功,不仅让蒙牛的直接竞争对手伊利眼红,甚至也让牛根生的老哥们马云十分眼热:“此前,我对‘快乐女生’不以为然,牛根生怎么会投这么个节目?后来我越看越爱看,盼望和湖南卫视合作。”20091229日,马云赶在年尾宣布与湖南卫视正式达成合作,组建合资公司“快乐淘宝”,并计划延续“超女”的思路推出“快乐淘宝”电视栏目。他说,“如果我们不成功,一定有人成功;如果我们不成功,后悔的一定是我们自己”。

企业家的秀场越来越广阔。在2010年春节前后湖南卫视播出的一档综艺节目现场,百度当家人李彦宏不但率队亮相,更大跳拉丁舞,让所有观众“惊艳”。在一众妖娆美女的映衬之下,白衬衫黑西裤的李彦宏的出镜动机最直接、最明确:宣传企业。这也正是诸多企业家勇于作秀的最根本动机。

——原文载于2010年3月刊《英才》杂志,发表时有删改。

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