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张小平:思想坦克智媒体

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美女凶猛 “美丽”亚运的商业效应(图文)  

2010-12-21 10:01:41|  分类: 对牛弹琴(财经评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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美女凶猛 “美丽”亚运的商业效应(图文) - 张小平 - 张小平:耕种文字

 (11月18日,2010年广州亚运会女子美式9球单打1/4比赛,潘晓婷vs车侑蓝,中韩美女上演了亚运会上“最美一战”,两人的比赛也吸引了众多关注前来观看)

 

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  本期主持人 白伟林(《精品购物指南》记者)

  本期嘉宾 张小平(财经作家、时事评论员)

  本期嘉宾 段志敏(北京海唐公关总经理)

  本期嘉宾 金错刀(中国企业家网执行主编)

 

  刚落幕的广州亚运会台球比赛制造了不少亮点。一场算不上最高水平的比赛,偏偏被媒体热炒。原因在于:一位是中国台球第一美女潘晓婷,另一位是“韩国张柏芝”“东方莎拉波娃”车侑蓝,两人的对决也因此被捧为亚运“最美一战”。

  其实,不仅是台球比赛,本届的亚运会可谓美女如云,来势凶猛。而这种“美丽”也在一定程度上成了体坛的一种资源。吸引来众多观众不说,在她们背后的一个个商业跟进更不容小觑。这就像菲戈、贝克汉姆等一众足坛帅哥,光是围绕着他们,就粉丝多多,不愁没有曝光率,其产生的商业效应自然不可估量。

其实,对“美丽”的选择正是职业化包装的重要手段,“美丽”所产生的商业效应正被越来越多的商家所运用。

 

 

“我们在欣赏力量对抗的同时,也能欣赏到美丽柔情的一面,何乐而不为呢?”

 

  白伟林:前不久进行的亚运会台球比赛中,因为众多美女球手“扎堆儿”,致使台球吸引眼球的指数并不亚于热门大项。其实,贝克汉姆、菲戈拥有众多粉丝也是同样的道理。您平时在收看体育赛事的时候,有没有被“愉悦眼球”的事物所吸引?能否举几个例子。

  张小平:当然。比如在看国外的一些篮球比赛时,就很喜欢看穿插的一些“拉拉宝贝”的舞蹈;平时也比较喜欢看网球比赛,其中有一个重要的因素,就是网球比赛中有很多美女;另外,中央电视台体育频道和青岛啤酒联合举办的“NBA拉拉宝贝炫舞激情”比赛,我也常常看。其实,2008年的北京奥运会上,在诸如篮球、排球等比赛中,也穿插了很多“拉拉宝贝”的精彩舞蹈,可惜在电视转播时大部分被剪掉了。

  段志敏:体育赛事中,美女正在成为新眼球焦点。从发展看,体育赛事的“美女眼球”基本分为三个阶段。首先,以赛事中的美女运动员为主。如最早的跳水皇后高敏、后来的郭晶晶,体操美女刘璇,蹦床何雯娜,此次亚运会台球项目的潘晓婷等。海外则有俄罗斯的霍尔金娜,网球美女名将库尔尼科娃、莎拉波娃、大小威廉姆斯等;第二阶段主要体现在知名男运动员的身边美女,在足球界体现比较突出,如围绕小贝、鲁尼、大小罗、卡卡等国际球星身边的名模、美女;第三阶段则是赛事中的“美女观众”,如世界杯期间的“巴拉圭胸神”,亚运会期间的“微笑天使”吴怡姐妹等等。从趋势看,体育赛事的“美女眼球经济”,呈现从运动员核心向关联人群、向外扩散的趋势。

  金错刀:体育赛事除了体育竞技之外,一些娱乐化因素正在成为一个巨大的需求。换句话说,竞技体育固然重要,娱乐体育也很重要。NBA、世界杯等竞技体育的火热,更依靠其强大的娱乐体育力量。

  白伟林:“美丽体坛”并不局限在脸蛋和身材上。职业体育项目的推广需要制造“美丽”,寻找卖点。这里的“美丽”指的是对选手形象以及对整个赛事的包装。在国内,我们“包装”的水平如何?能否举一些您认为比较经典的事例。

  张小平:在体育界,中国的“包装”意识刚刚兴起,所以和国外还存在很大差距。但值得欣喜的是,我们偶尔能看到比较经典的“包装”案例,比如跳水领域的“亮晶晶”组合(郭晶晶和田亮)、“跳水美女”何姿等。

  段志敏:美女经济在中国由来已久:有考证,1910~1920年代在哈尔滨地区,已开始出现选美。哈尔滨时称“万国城”,从索菲娅教堂保存资料看,当时的哈尔滨市有10余个国家的20多万侨民杂居,选美与募捐一度风行,几与欧美等地同步;之后,1930~1940年代的上海也偶尔有过名媛闺秀评选,类似选美,曾经有国民政府高官以此为名义为苏北水灾捐出巨款。

  改革开放后,关于美女经济的复兴,一般认为2003年是个标志点:这一年,环球小姐与世界小姐这两大业界视为国际美丽盛会的选美大赛得到中国官方许可进入中国,因此2003年被一些娱乐传媒称为中国“选美元年”。体育的美女营销也随之慢慢兴起。

  在国内,体育营销的美女包装刚刚兴起,尚在摸索阶段。目前做得较好的,2009年青岛啤酒策划的NBA美女拉拉队的选拔是个有广泛知名度的案例。

  此外,从2008年北京奥运最美志愿者、最美礼仪,2010年广州亚运微笑天使等传播看,礼仪、志愿者、美女记者等,正在成为中国大型运动会、赛事的常规包装辅助手段。

  金错刀:制造“美丽”只是娱乐体育的一个表现,事实上,竞技体育有很多竞技之外打动人心的地方,比如,朝鲜运动员郑大世的飙泪瞬间,一样打动了很多人。在国内,我们举办体育赛事的娱乐功夫还非常不够。印象比较深的是CBA全明星赛,明星+竞技+花式篮球,蛮娱乐的。

  白伟林:NFL、NBA等四大体育赛事联盟在将赛事竞技水平办到极致的同时,还以精美的包装来延伸营销策略。在科比与詹姆斯的对话背后,大卫·斯特恩正是其中的“美丽制造商”。与这些国际上顶尖的包装营销相比,我们的赛事还有哪些不足?

  张小平:除了包装营销手段的差距以外,最大的差距应该是思想意识上的。在中国,大家受传统意识束缚更多,认为体育比赛中,把竞技状态调整好、把成绩比出来就行了,何必搞那些花里胡哨没用的东西。殊不知,当今社会正处于一个传播时代,注重“美丽营销”“眼球经济”,大大有利于体育赛事的传播,对体育比赛本身起到了很好的促进作用。我们在欣赏力量对抗的同时,也能欣赏到美丽柔情的一面,何乐而不为呢?

  段志敏:如果说美中不足,首先体现在我们目前还处于学习中,很多策划与创意尚处模仿阶段。如世界杯期间“巴拉圭胸神”里克尔梅天下闻名,马上就有手机厂家推出各类“手机胸神”。真正源自本土的策划与创意很少,精品更寥寥。其次,没有将本土传统文化底蕴与美女经济完美结合,而是更多包装仍停留在感官刺激与性暗示基础上。最后,美女经济对赛事的包装更多体现在“点”上,而不是一个完整体系,尤其缺乏持续性的策划与传播。

  金错刀:NFL、NBA等四大体育赛事联盟在竞技之外的确花了很大工夫,更重要的是,他们花了很大工夫在娱乐体育上。比如,游戏中足球游戏就卖得很好,几大体育赛事在游戏方面也都有所着力。国内体育赛事最大的不足,是没有把球迷当做上帝的思维,假球乱飞,对观众的体验是一个比较大的伤害。

 

 

“受益最大的,一定要是最大的眼球经济制造商。”

 

  白伟林:美不是流行的充分条件,却能够锦上添花。贝克汉姆和C罗的成名首先肯定是因为球技惊人,之后才是其“美的包装”。在您看来,这种华美外衣所产生的效应,能延续多长时间?

  张小平:技术与外貌,是皮与毛的关系。如果你技术过硬,同时也有很好的外表和气质,无疑是锦上添花;但如果技术不过硬,即使你长得像一朵花,恐怕也没人会多看你一眼。

  段志敏:如今,审美疲劳,已经成为常态。所以华美外衣效果持续时间多长,完全取决于包装是否也能与时俱进、不断变化与提升。

  金错刀:不管是美的包装,还是娱乐体育,它的本质都是各领风骚数几年。一方面球星的身体状况也是有周期性的,更重要的是观众的口味也在变,所以,赛事公司一定会根据观众的喜好进行不同气质的球星的打造,而且隔几年就一定要有新的明星诞生,观众不会总粉丝贝克汉姆、C罗甚至姚明。

  白伟林:其实,体育赛事只是利用眼球经济的一个典型。除此之外,还有林林总总的事例。在您看来,人们究竟能从眼球经济中获得多大的收益?

  张小平:从体育赛事到汽车展会,甚至到现在的图书博览会,到处都可以看到美女的倩影。这说明,“眼球经济”是一种大趋势。正如美国的Goldhaber所说:“获得注意力就是获得一种持久的财富。在新经济下,这种形式的财富使你在获取任何东西时都能处于优先的位置。在新经济下,注意力本身就是财富。”

  其实,“眼球经济”获得的不仅仅是财富上的收益,同时也能起到传播良好社会风尚和价值观的目的。比如前不久在网络上疯传的两位农民工演唱的视频《春天里》,不仅宣扬了艰苦奋斗的精神,同时也让社会大众更加关注农民工这样一个社会底层群体的生存状态。

  金错刀:这种收益跟眼球经济的大小成正比。世界上最顶级的赛事,受益最大的,一定要是最大的眼球经济制造商。

  白伟林:那么,与没有进行过“美丽包装”的事物对比,它们之间相差多大?

  张小平:举一个身边的例子。我有一个朋友,在淘宝上开了一个卖服装的网店,生意一直没有起色。后来,他想了一个办法,就是从异性朋友当中找了两三位身材好、气质好、脸蛋俏美的美女做他的“衣模”,让她们穿上自己的衣服走秀,并把照片拍下来传到自己的网站上,结果实现了销售额的大幅上升。这就是“美丽包装”带来的最直接好处。

  金错刀:比如举重,相对于花样滑冰等,它的造星机制就不太容易,所以受关注度、商业开发的效果就大相径庭。

 

 

“最好的眼球经济是基于正面的口碑,而不是负面口碑。”

 

  白伟林:您能否谈一下眼球经济所产生的负面效果以及事例?

  张小平:如果对“眼球经济”过度关注或宣扬,有时会起到喧宾夺主、矫枉过正的负面影响。比如《非诚勿扰》这个颇受争议的节目,为了吸引人们更多的眼球,在节目初期,找了大量不太出名的模特、歌手或演员,并不断制造一些话题,这大大降低了节目的真实性,也极大地挑战了社会道德价值观的底线,比如马诺所说的“宁愿坐在宝马车里哭泣,也不愿坐在自行车后座上笑”,极易对正确的社会价值观造成扭曲。

  在当前的网络上,还存在着一种不好的倾向,就是为了过分吸引眼球,出现了一种“审丑现象”,比如前段大热的“凤姐”。在一场“审丑”的闹剧中,无论是骚首弄姿的主角,还是起哄的围观者,都是对自己的极大不尊重。

  段志敏:“美女经济”的泛滥和低俗化,可能会某种程度上误导女性的价值观、成才观、审美观,使一部分女性一味追求外貌并视之为成功的捷径,偏离通过勤奋学习提高素质和能力、为社会多做贡献的正确方向……这样貌似动人的诱惑,其实是对女性的一种“软暴力”。

  对于男性受众,美女经济过度体现在性暗示与感官刺激,会让受众的关注点仅仅停留在表象,反而忽略被包装事物的本质与核心要素。

  如网游行业的盛会,2010年CHINAJOY在上海召开时,曾以数百美女惊艳出场而成为国内网络、社区的最热话题。当大家视线都关注在大量裸露美女,并为展会留下“上海天上人间”的名声时,各家企业推出的产品本身反倒被人忽略。

  白伟林:人们在对眼球经济的运用上,可能存在着误区。那么,又该如何合理有效地运用眼球经济,使其产生人们想要达到的效果呢?

  张小平:我们在推动“眼球经济”的同时,一定要有自己的社会价值观和社会责任感,不能过分冲击社会道德底线,一味为了媚俗而滑入恶俗的深渊。比如“眼球经济”中的“美女经济”,已经有过滥过俗之嫌,有的甚至开始不断进行“性暗示”,不断挑战社会道德底线并触犯到了法律。殊不知,美女出场绝不是可以起死回生的灵丹妙药,如果这种“美女经济”运用得过多过滥,会导致消费者或观众的审美效应,并忽略了你所要推销的商品。

  段志敏:我认为,麦克·卢汉在60年前写的《机器新娘》一书,可以为我们对美女经济、眼球经济提供另一个鲜为人知的视角,一个权威的洞察和解读。

  首先,麦克·卢汉把广告和商家推出的美女分为三类:爱神美女、可乐美女和鼓手美女。爱神美女是好莱坞爱神装配线生产的明星,她们是一群长腿高个、表情冷漠、光彩照人的机械玩偶。可乐美女的形象是“始终是甜美的、无性暗示的、端庄而纯真的。她的肉体结实圆润,然而她纯洁得像一个肥皂泡。她一尘不染,喜欢娱乐”。鼓手美女,“不是漂亮小妞装配线上走下来的爱神,而是一位不识爱情滋味的鼓乐队队长。她是热闹场面上的新手,这里的大众崇拜是团队精神”。

  麦克·卢汉以犀利的言辞解剖了商业玩偶中的美女和性:“男人很容易就成了温柔和诡计的俘虏。但是,处在展示台上大腿的包围之中,他们并不是觉得被打败了,而是觉得被打痛了……性的确是被夸大了。人们把它与市场机制联系起来,使它与工业生产的非人格技术挂起钩来。”

  金错刀:眼球经济有两个维度,一个是美誉度,一个是知名度。单纯打知名度的策略,比如靠裸、刺激性话题出位的,虽能博一时关注,但从长远来讲,只会被迅速遗忘。只有那些拥有美誉度的眼球经济才会常驻人心。

  我觉得有三个方面:1.好的眼球经济应该是真正站在用户角度上考虑问题,而不是单纯的眼球;2.不仅是知名度,还要有美誉度;3.最好的眼球经济是基于正面的口碑,而不是负面口碑。

——< xmlnamespace prefix ="st1" ns ="urn:schemas-microsoft-com:office:smarttags" />2010年11月29日《精品购物指南》

 

 

 

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